FAB，最经典的销售技巧

F的全文是Feature，特征之意。熟知自己产品的特征和属性，是销售人员面临的第一关。一些大路货，销售人员容易上手。若是遇到技术含量高、且牵涉到较为复杂的系统方案时，没有理工科背景的销售人员，就必须勤学苦练好几个月，才能有资格与客户企业的技术人员对话。

A的全文是Advantage，优点之意。优点，就是自己产品的卖点。产品差异化程度低的企业，其销售人员就只能自己编造优势了。瞄准竞争对手，扬长避短，专挑对手的软肋打击，是一个老道销售人员的本色。外资企业销售人员，因为产品优势多，可以信手拈来，往往不大钻研此术。而内资企业的销售人员，则要经常耍弄“巧妇可为无米之炊”的把戏。企业间的优劣高下，产品优势的有无，就是一道分水岭。营销的本质，在于把好产品卖好。否则，营销就变成“赢销”，乃至“淫销”了。

B的全文是Benefit，利益之意。产品有特点，比竞争对手有优势，但这些都必须要转化为客户利益。价值交换，是商品经济的精髓。客户利益，就是购买价值的物质化、品牌化和精神化。在工业品营销的4E模型中，“客户价值公式”与科特勒的顾客让渡价值相比，更多地考虑到工业品采购的组织特征、风险承担和竞争直接化。

FAB，典型的三步销售法。产品特征是基础，竞争优势是亮点，客户利益是终极目标。依据不同销售情景，FAB，也有不同的组合方法。BAF，是从客户角度出发的换位思考法。ABF和AFB，则是从对手中脱颖而出的好办法，只不过之后的落脚点一个是客户利益、另一个是产品特征而已。

FABE，突出实证的作用

前三个字母FAB，与前述无差异。多出的一个E，全文是Evidence，证据之意。依据客户对工业品的购买经验，分为新购、修订重购和直接重购三种类型。新购最棘手，客户充满了疑问和不确定感。尤其是那些名不见经传的弱势品牌，要想过信任关，就必须拿出实实在在的证据。

FAB、FABE，如同营销中的4P，好用、实用，但有点老土的感觉。近年来，SPIN销售法风头正劲，还有一些国内营销界独处的销售法则，更是结合了工业品销售的独特环境，值得大家往更深处探索和应用。

如果说FAB、FABE是销售实战的经验总结，那么SPIN可谓是科学营销的典型成果。这项号称是销售领域最大的研究成果，于1988年面世以来，迅速得到了耐用消费品、工业品销售人员的热情拥戴。

SPIN好是好，可对于销售人员的耐心、说服力要求很高，想学但学不会。所以，SPIN之后又有了4P销售法，它可以算作是SPIN的傻瓜版。继而，又有人用“现目障价”四个字，浓缩了符合中国国情的工业品销售方法，也值得大家借鉴。

SPIN，以彼之矛，攻彼之盾

SPIN销售法，是4个英文字母缩写组合而成。S，是Situation question，代表“情况问题”。P，是Problem question，代表“难点问题”。I，是Implication question，代表“暗示问题”。N，是Need-pay off question，代表“效益问题”。

SPIN销售法的精髓，在于利用情景性问题、难点问题，导出客户自己未曾知晓的潜在需求，然后把自己产品的优势逐一补缺，并给客户一个明确的利益承诺。此方法只适合产品优势大、客户决策理性程度高等少数场合。

而且，SPIN销售法的节奏过于拖沓，客户往往在前两个步骤就会停下来，导致后面的精彩无法上演。好不容见上客户的负责人，哪里有机会容得如此的从容与优雅呢?还有，SPIN销售法，没有打到客户的痛处。销售的主动权，还是在客户那边，自己的被动是难免的。

再者，国内的工业品销售环境，从客户到主观，都不尽人意，斯斯文文的销售法，难以招架如狼似虎的客户们。有人认为：SPIN，这个西方科学营销结出的硕果，恐怕不大容易在中国梅开二度。

4P，瞄准趋利避害的本能反应

此处所说的4P，与营销组合4P，名同而意不同。4P，分别代表Present(现状)、Problem (问题)、Pain(痛苦)、Pleasure(快乐)。4P销售法，看似与SPIN销售法大同小异，其实不然。

4P销售的现状、问题的前两个步骤，也是把客户的思维往自己这边带。但痛苦、快乐的后两个步骤，却把客户从固有的使用习惯拖出来。让客户重新审视正在使用的产品和方案，并且深度挖掘风险和隐患，这是4P销售法的最难点。

若是痛的不够深，那么之后的快乐也就不能重磅出击。对于那些重购的客户，挖痛处是绝招。出的不好，客户就会被惹毛了。由此建议，资浅的工业品销售人员，要先把第一、第二个步骤苦练扎实，急于求成只能坏事。

最为麻烦的情况，就是客户对现状满意，并没有什么抱怨。他们的购买方式，是修订重购，乃至直接重购。此时，销售人员必须立足于客户的潜在需求，帮助客户找到那些忽略的细节，然后层层剥开洋葱皮，直到客户惊讶地发现现有产品的重大缺陷。若是一时半会不能把痛处放得很大，那就暂留一个悬念，待找到更好的突破口时，再跟客户“摊牌”。没有把握，绝不贸然出击。因为，第一次往往是最后一次。

现目障价，融入到客户经营目标

现目障价，这四个字分别代表：现(现实情况)、目(客户目标)、障(问题障碍)、价(实现价值)。

有人发现此销售方法，有点SPIN和4P中和版的感觉。它比SPIN更为直接，而较之4P又显得委婉温和，是更为通用的一种销售方法。它有两个亮点：第一个亮点，就是把问题挂接在客户经营目标上。融入到客户企业经营中，一个工业品销售人员的境界，就会发生翻天覆地的变化。从卖产品，到替客户采购价值，换位思考成就换位价值。第二个亮点，则是以解决客户目标实现过程中的障碍的名义，销售人员变成了客户采购中心的外部高层。顾问式销售，不经意间就瓜熟蒂落。

以上列出的工业品销售五种方法：FAB、FABE、SPIN、4P和现目障价，只能让用心者找到更为适合自己的销售招式，却丝毫无助于懒惰者的提高。况且，过于讲求方法的人，往往是懦夫。而工业品销售，则是用心者、勇敢者的游戏。以无法为有法，以无限为有限，乃是工业品销售的唯一途径。

（摘自《销售与市场》）